Toyota i topp 

Toyota är det mest miljövänliga bilmärket, om du frågar svensken. Saab, Ford och Volvo kommer inte långt därefter. Men efter Volvo finns ett stort hopp till övriga bilar, som alla anses vara ganska dåliga på det här med miljön. Trots att flera andra bilmärken idag erbjuder en eller flera så kallade miljöbilar.

Stereotypen: Rik kvinna utan bilintresse 

Det finns många stereotypa bilder av miljöbilsägaren. Man tror att det ofta är en kvinna, välutbildad med hög lön, eftersom många anser att det är dyrt att köpa en miljöbil. Det finns också bilden av att personer som köper miljöbil saknar bilintresse. Uppfattningen att det bara skulle vara miljöpartister som kör miljöbil finns också, men den dominerar inte den generella bilden av miljöbilsägaren. 

Verkligheten: Tvåbarnsfar med företagsbil och miljöomtanke 

Miljöbilsägaren är i själva verket betydligt oftare en man än en kvinna. En fjärdedel av alla män vars bil är köpt nytillverkad, uppger att de valde en miljöbil. Har man leasingbil är det betydligt större chans att man väljer miljöbil, och familjer med två barn är överrepresenterade. Miljöbilsägarna utgör totalt ca 7% av alla bilägare mellan 25 och 65 år. Med ca 7% penetration kan man väl fortfarande kalla miljöbilar en nischprodukt. Till hindren hör att begagnatmarknaden ännu är outvecklad och att modellutbudet begränsas om du vill köra miljöbil. Men det finns också andra barriärer som ofta har större betydelse för valet, såsom osäkerhet om miljöbilens egentliga effekt och att bilen saknar personlighet. 

 Osäkerhet minskar intresset 

Många svenskar ser idag miljön som en samhällsfråga och tycker att politikerna har ansvaret för att sprida miljöbilen. Premien på 10 000 kr kanske inte är det mest relevanta argumentet i slutändan. Viktigare vore att bekämpa den stora osäkerhet som råder kring effekten på miljön och inte minst effekten för mig och min familj. Osäkerheten är en viktig barriär mot att köpa miljöbil och späs givetvis på av en oerhört rörig information från makthavarna. 

Saknar personlighet 

Vi köper bil till stor del baserat på en känsla. Bilköpet är i första hand ett emotionellt val och i andra hand ett rationellt val (jag måste kunna berättiga mitt val med rationella argument). Bilen speglar vem jag är och bilens personlighet måste passa in på min. Miljöbilen saknar för många en personlighet, förutom att den är miljövänlig, vilket gör att det tar emot för många att välja miljöbil. Hur vet jag att den passar mig?

Smartare kommunikation tack 

Ser man på merparten av den kommunikation som gjorts kring miljöbilar har den varit ganska torftig. Biltillverkarna använder tekniska termer med en bild på bilen, gärna jämsides med en blomma eller grönsak. Detta har fungerat ok som ren information i ett första skede – det säljs ju faktiskt en ansenlig mängd miljöbilar.  Men det bygger ingen attraktiv personlighet som köparen kan identifiera sig med. Nej, det är hög tid att ta ett steg till i kommunikationen.  

Toyota och Ford är exempel på aktörer som har tagit ett större steg i sitt miljöansvar och närmar sig människan som ska köra bilen. Toyota med ”I huvudet på Toyota” och ”Today, Tomorrow, Toyota” där hela företaget laddas med omtanken om miljön. Ford med ”Next generation”. Kanske har det bidragit till att Toyota och Ford nu ses som de mest miljövänliga bilarna på marknaden.

Metod och analys:

Miljöbilsstudien är en syndikerad studie som ägs av NMA. Underlaget består av enkvantitativ studie där 1100 personer har svarat på frågor i en webbenkät. Parallellt genomfördes också en djupstudie genom personliga djupintervjuer och analys enligt ZMET® metoden, som lyfter fram konsumenternas emotionella upplevelse av miljöbilar. Båda studierna genomfördes av NMA under maj och juni 2007. Studien i sin helhet finns till salu i form av halvdagsseminarium med NMA. 

Kontakt: Malin Odell och Sophia Wahlström, projektledare för miljöbilsstudien, du når oss på 08-545 297 00.